Vol.27 后浪SHOWROOM：控渠道是刚需，但实体店如何分享品牌红利？
视频首发：2026年5月27日 ｜ 播客上线：2026-09-15 ｜ 时长：00:06:48 ｜ 栏目：丝绸厂三代接班日记 | 小施掌柜
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【本集介绍】
瓜哥的后浪SHOWROOM最近很火，也在服装行业引发了广泛讨论。
一边是部分买家和实体店的质疑，另一边则是明星型、IP型主理人的认可。争议背后，其实是服装行业长期存在的一项真实需求：如何控制渠道、区域和价格，保护真正具备销售能力的实体店。
我们去年也尝试过一盘只供线下、不供线上的货。实际执行后发现，渠道保护绝不是简单地宣布“禁止线上销售”，而是需要持续追踪货品流向、识别客户身份、处理投诉、屏蔽违规买家，甚至针对不同渠道设计差异化产品。
因此，控渠道确实是刚需，但也是一件成本极高、执行难度极大的事情。
后浪SHOWROOM选择从源头重新组织货盘，通过控渠道、控区域、控价格，为IP型实体店提供相对稳定的经营空间。这个模式能否成立，一个重要前提是：订货价格不能明显高于南油市场同类现货的拿货价格。
对供应链而言，这套模式真正的收益可能不只是卖货，而是借助一批销售能力强的实体店，逐渐完成从供应链到品牌的分叉。但问题也随之出现：实体店承担销售、库存和市场教育，帮助品牌积累影响力，最终的品牌资产和主动权却依然掌握在品牌方手中。
短期内，双方可以相安无事；长期来看，一旦IP型、视频型实体店的销售优势衰退，商场渠道或自然客流重新崛起，品牌方就可能转向直营，将曾经参与品牌建设的零售商抛在身后。
是否可以设计一种更长期的利益机制？例如，让投入较高、销售能力较强的核心实体店获得一定的品牌权益，共同分享未来的品牌红利。这样，双方的关系就不只是加盟和订货，更接近一个利益绑定的共同体。
控渠道只是起点，如何让供应链、品牌方与实体店共享长期价值，才是这套模式真正需要回答的问题。
【你将听到】
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00:00 后浪SHOWROOM为什么引发争议：实体店买家与IP型主理人，对这套模式呈现出截然不同的态度。
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00:13 一次“只供线下”的实际尝试：我们去年也做过一盘仅供线下渠道、不向线上渠道供应的货。
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00:22 真正需要控制的是谁：重点不是拒绝所有线上买家，而是剔除破坏价格和渠道秩序的“寄生型买家”。
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00:40 控渠道的执行成本有多高：投诉、追踪货品来源、识别具体客户，再对违规渠道进行屏蔽。
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01:01 为什么说渠道保护是一项刚需：市场确实需要，但必须投入大量成本，并在产品端做出差异化。
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01:17 从源头建立新货盘的可能性：后浪SHOWROOM通过重新组织产品与渠道，理论上具备成功的机会。
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01:27 模式成立的关键价格条件：如果控渠道货盘的价格与南油同类货品的批发价相近，对实体店会更有价值。
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01:50 供应商需要承担什么成本：既要专门设计和生产，又要主动放弃一部分客户，维护渠道的长期稳定。
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02:01 真正的收益不只是卖货：短期货品利润之外，更重要的是供应链获得了一条走向品牌化的路径。
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02:23 谁在帮助谁打造品牌：IP型实体店负责销售和传播，但最终形成的品牌资产仍属于品牌方。
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02:52 这套关系为什么类似传统二批：当下游经营的是上游品牌时，客户与品牌方之间可能逐渐建立直接联系。
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03:29 模式长期成立需要哪些条件：实体店持续具备强销售能力，品牌稳定输出货盘，并把库存控制在安全范围内。
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03:55 让核心实体店分享品牌权益：高投入的IP型实体店，是否可以成为品牌长期利益分配中的参与者？
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04:16 从加盟关系走向利益共同体：通过更深的权益绑定，让实体店与品牌方共同建设、共同分享品牌红利。
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04:36 未来可能出现的渠道冲突：如果IP型和视频型销售模式衰退，品牌方可能转向商场、自然流量和直营体系。
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05:07 品牌方为什么可能抛开实体店：直营可以带来更完整的营收、规模和财务表现，进一步放大品牌公司的价值。
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05:33 订货价格过高带来的风险：如果订货价高于南油同类现货，不仅削弱实体店利润，还可能吸引大量商家快速仿款。
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06:05 控渠道仍然是真实需求：减少价格透明度、剔除恶意买家，是服装供应链正在面对的现实问题。
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06:21 把观察转化为自己的产品行动：通过调整设计与生产安排，增加渠道保护型产品的比例。
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06:39 从同行模式中继续学习：不必全盘认同，但可以吸收后浪SHOWROOM在货盘和渠道设计上的经验。
【金句摘录】
“我们真正要控制的，是那些破坏价格体系和渠道秩序的寄生型买家。”
“控渠道是一个准确的需求，但它需要付出大量成本，也需要在产品线上做出差异化。”
“不是宣布一句‘只供线下’就够了，还要追踪货品到底从哪个渠道、哪个客户流出去。”
“如果能从最源头重新组织货盘，理论上这件事是有成功可能性的。”
“如果控渠道、控区域、控价格之后，拿货价还能与南油同类产品接近，那就是一件好事。”
“供应链真正获得的，可能不只是卖货利润，而是一条走向品牌化的分叉。”
“IP型实体店实际上是在帮助品牌方打造品牌，但目前的主动权仍然掌握在品牌方手里。”
“实体店想长期留在这套体系中，就必须持续拥有非常强的销售能力。”
“品牌也要持续输出好的货盘，让这些货能够在核心销售店里卖干净，把库存控制在安全范围内。”
“如果品牌未来产生了价值，能不能让真正投入资源的IP型实体店也分享一部分品牌红利？”
“最好的结果，是实体店与品牌方共同建设品牌；最被动的结果，是品牌成熟以后转向直营。”
“如果订货会的价格比南油同类现货还贵，就等于向整个市场释放了一个值得仿款的信号。”
“控渠道、不透明化，以及剔除恶意买家，是服装行业正在出现的真实需求。”
“控渠道只是起点，怎样分配品牌形成后的长期价值，才决定这套关系能走多远。”
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